Килиан Мбаппе и новый контракт с On: что стоит за разрывом с Nike

Килиан Мбаппе и Nike. Почти два десятилетия это звучало как неразрывная формула современного футбола. Американский гигант заметил парня из Бонди, когда тому было всего восемь, и поставил на него так рано, что это тогда казалось почти безумием. Сегодня понятно: это было одно из самых дальновидных маркетинговых решений в истории спорта.

Логотип Swoosh сопровождал Мбаппе везде. На взрывном прорыве в Monaco. На чемпионате мира‑2018 в России, где подросток выстрелил так, что о нём заговорила планета. На финале ЧМ‑2022, когда его хет-трик едва не перевернул историю матча с Аргентиной. В эпоху Paris Saint-Germain, а теперь и в Real Madrid он шаг за шагом превращался в новое лицо футбольного направления Nike, пока Криштиану Роналду медленно смещался в тень.

Значимость француза для бренда видна даже по статистике бутс: 12 именных моделей, последняя — золотая Mercurial Superfly 11, вышла всего в августе. И именно она, похоже, станет финальной в этой истории.

Разрыв, о котором стало известно сейчас, — сенсация. По сообщениям, контракт Мбаппе с Nike истёк 31 июля и продлён не был. Так заканчивается 19‑летнее партнёрство, на котором строилась значительная часть футбольной витрины компании.

Для Nike это удар. Мбаппе уже давно стал их главным флагманом в футболе, особенно на фоне того, что борьба с немецким гигантом adidas в последние годы и так давалась непросто. Потерять такого игрока в пользу конкурента — сценарий, которого в Орегоне явно опасались.

Но сюжет закручивается иначе. Мбаппе не уходит к adidas. Не выбирает PUMA. Не обращается к New Balance или Skechers. По информации французского инсайдера Тибо Везирьяна, он собирается связать себя с брендом, который в футбольном бутсовом мире до сих пор фактически не существовал. И сделка обещает быть не просто крупной — беспрецедентной.

Речь идёт о швейцарской компании On. Основанный всего 16 лет назад бренд ворвался на рынок беговой обуви, перевернув его своей технологией CloudTec и став одним из главных «нарушителей порядка» в сегменте. На август 2026 года оценка компании — около 10,77 млрд долларов (7,95 млрд фунтов). И теперь этот игрок из мира бега собирается выйти на поле футбольных бутс.

Для On это первый шаг в среду, где десятилетиями доминировали несколько имен. Для Мбаппе — шанс стать лицом нового футбольного направления с нуля. Его статус мгновенно превратит дебютную модель бутс On в глобальный инфоповод.

Но главное — структура соглашения. По данным Везирьяна, это не классический контракт «игрок — спонсор». Мбаппе получит долю в компании в виде акций и собственную «суб‑марку» именных бутс, которая будет существовать параллельно с общими линейками On. То есть это не просто подпись под рекламной кампанией, а вход в капитал и участие в построении бренда.

Речь идёт о реальном влиянии на продуктовую стратегию и развитие имиджа. С учётом статуса Мбаппе в мировом футболе, On, по сути, пытается создать футбольный аналог того, чем для баскетбола стала Jordan Brand внутри Nike. Ирония в том, что француза может вдохновить модель, родившаяся под крылом его бывшего партнёра.

Почему Мбаппе вообще готов закрыть такую главу с Nike? Ответ лежит на поверхности: деньги, участие в управлении и возможность быть не просто лицом, а совладельцем успеха. Современные звёзды спорта всё чаще видят себя предпринимателями. У Мбаппе уже есть серьёзный портфель партнёрств — Dior, Oakley, EA Sports — и логично, что следующий шаг он делает туда, где может получить долю в реальном бизнесе, а не только гонорар.

Скептики могут спросить: хватит ли у On веса, чтобы потянуть звезду масштаба Мбаппе? Прецедент уже есть. В 2019 году компания сумела переманить к себе Роже Федерера, ещё одного швейцарца, и тоже у Nike. Теннисист не только перешёл на их обувь в последние годы карьеры, но и вложил, по сообщениям, около 50 млн долларов, получив 3% акций. Сейчас эта доля стоит в разы дороже.

Вскоре появился и первый совместный продукт — лимитированная lifestyle‑линейка The Roger, над которой Федерер работал как соавтор. Она быстро стала популярной и закрепила образ On как бренда, который даёт звёздам не только рекламные лица, но и долю в создании продукта.

Однако одно дело — привлечь легенду на закате карьеры. Совсем другое — подписать Мбаппе на пике его влияния, в возрасте 27 лет, когда он играет за Real Madrid, ведёт сборную Франции и остаётся одной из ключевых фигур мирового футбола.

Эксперт по спортивному маркетингу Стив Мартин в колонке для City AM описал возможный эффект предельно ясно: если Мбаппе войдёт в аналогичную структуру, это даст бренду‑новичку мгновенную глобальную легитимность. Каждый матч за Real Madrid, каждый вечер Лиги чемпионов, каждая игра за сборную Франции превратятся в гигантскую рекламную витрину On.

Пример Skechers это подтверждает. Когда в 2023 году Harry Kane подписал с американским брендом пожизненное соглашение и стал лицом их первой футбольной линейки, реакция была скептической. Но риск окупился: за ним пошли и другие игроки, и Skechers закрепились как новый серьёзный игрок на рынке бутс.

Сценарий с Мбаппе и On может стать ещё более радикальным. Здесь речь идёт не только о видимости, но и о выстраивании нового типа отношений между брендом и спортсменом. Мартин подчёркивает: сделка с долей в капитале полностью меняет динамику. Игрок перестаёт быть просто нанятым лицом — он становится участником роста стоимости компании.

Структура, в которой базовый гонорар и бонусы за достижения дополняются значимой долей в акциях, выстраивает уникальное выравнивание интересов. Для Мбаппе это шанс участвовать в создании долгосрочной ценности. Для On — получить суперзвезду, которая не просто носит их бутсы, а напрямую заинтересована в их коммерческом успехе.

Рисков тоже достаточно. Необходимо создать конкурентоспособный продукт с первой попытки, попасть в требования элитного футбола, выдержать сравнение с Mercurial и другими культовыми моделями. Но стартовые условия мощные: глобальный статус Мбаппе, растущая капитализация On и готовность компании идти на нестандартные шаги.

На кону не только новый контракт и не только смена логотипа на бутсах. Вопрос в другом: станет ли союз Мбаппе и On точкой, после которой элитные игроки перестанут довольствоваться ролями «амбассадоров» и массово начнут требовать долю в брендах, которые они продвигают?

Ответ на него футбольный рынок получит очень скоро — как только Килиан впервые выйдет на поле в бутсах, созданных не только для него, но и вместе с ним.