Футбольный культ: как игроки становятся брендами

Золотой билет в мир нового футбольного культа пришёл в упаковке цвета фламинго. Футболка Inter Miami. Мгновенно узнаваемая, созданная для плакатов над кроватями от Буэнос-Айреса до Барселоны и для гигантских билбордов на каждом континенте.

Появление Lionel Messi в клубе из Флориды было гарантированным хитом маркетинга. Соцсети взорвались, футболки разлетелись, билеты на матчи ушли за абсурдные деньги. Но главное — люди приходили не к клубу.

«Масса людей ходит по городам Великобритании и Европы в этой розовой форме Inter Miami, не имея ни малейшей связи с Майами, никогда там не бывая», — объясняет спортивный бренд-стратег Джеймс Киркхэм.

«Это уже нормально. Но всю работу сделал игрок».

Желание болельщиков показать связь с, возможно, величайшим футболистом всех времён — неудивительно. Как и с его вечным соперником в ярко‑жёлтом Al-Nassr.

Messi или Cristiano Ronaldo. Barcelona или Real Madrid. MLS или Saudi Pro League. Этот спор давно живёт везде: от дворовых площадок с куртками вместо штанг до фанатских армий в соцсетях, вооружённых мемами и папками со статистикой.

Но мода следовать за конкретным игроком давно вышла за пределы дуэли двух титанов.

От джойстика к трибуне

«Это началось давно, с мощного влияния видеоигр, особенно на молодых фанатов», — говорит Киркхэм, вспоминая всплеск симпатий к Zlatan Ibrahimovic.

По его словам, новое поколение болельщиков стало «менее жёстким и племенным» и обладает «более энциклопедическими знаниями», которые они набирают через EA Sports FC, Football Manager, YouTube и коллекционные карточки.

Они выбирают клубы из разных стран и лиг не по эмблеме на груди, а по фамилии на спине.

«Фанаты играют за этих футболистов в играх, — говорит Киркхэм. — Грань между виртуальным и реальным стала очень тонкой. Ты покупаешь игрока в Ultimate Team, а потом носишь его имя на спине — будь то Atletico Madrid, Chelsea или Dortmund, уже почти неважно».

Классическая фраза Эрика Кантона о том, что в жизни можно сменить всё, кроме футбольной команды, трещит по швам. Верность «первому» клубу по‑прежнему строится на эмоциях, семье и географии. Но мир болельщика расширился.

Исследование «The Rise of the Second Club Fan», подготовленное Engage и MTM перед последним чемпионатом мира, показало: 80% фанатов по всему миру теперь следят как минимум ещё за одним клубом.

Автор отчёта, глава аналитики Мэттью Кайл, подчёркивает: речь не о том, что люди бросают команду детства. Они просто добавляют ещё одну — а иногда и несколько — в свой футбольный рацион. Чаще это случается там, где местная лига слабее. География больше не преграда.

«Они задаются вопросом: “А за кого ещё я могу болеть?” Это стало естественно», — говорит Кайл.

Выбор «второго» клуба часто рационален: кому‑то близка история, культура, ценности, кому‑то просто нравится форма. Но самое мощное «входное окно», по данным исследования, — конкретные игроки. А значит, симпатии легко переезжают вместе с ними.

«Для этой аудитории именно игрок и есть клуб», — говорится в отчёте. «Они следят за людьми, а не за институтами».

Гризманн — чуть раньше времени

Футбол успел резко поменяться.

Лето 2018‑го. За несколько дней до старта чемпионата мира Франции Antoine Griezmann объявляет: будет «Решение». Полчаса документального фильма на испанском ТВ, кульминация — выбор будущего клуба. Barcelona уверена, что он едет к ним. Gerard Pique, чья компания снимала проект, подогревает интригу эмодзи с попкорном.

В финале Гризманн стоит у «Метрополитано» и заявляет: остаётся в Atletico Madrid. Позже всплывёт, что концовок сняли две — на случай утечки. Француз, ярый поклонник NBA, вдохновился шоу LeBron James 2010 года, когда тот объявил о переходе в Miami Heat. Он хотел сам управлять своим сюжетом. В итоге — получил волну критики вместе с Pique.

Кайл уверен: «самокоммерциализация» Гризманна тогда не произвела того эффекта, который сегодня дала бы подобная история у Erling Haaland или Kylian Mbappe. Француз чуть опередил эпоху.

Сейчас крупные игроки сами ведут свои «каналы». YouTube‑влоги, закулисье, повседневность — от Haaland и Ronaldo до Jude Bellingham и звезды сборной Англии Ella Toone.

«Игроки становятся собственными каналами дистрибуции, — объясняет Кайл. — Многие берут на себя роль режиссёра: как я выгляжу для мира, как строю свою аудиторию».

Теперь они действительно владеют своей историей. Фанат может «подписаться» не только на клуб, но и на жизнь футболиста, почти в реальном времени.

«Футболисты стали куда более мощными культурными символами, — добавляет Киркхэм. — Они всё ещё делают рекламные кампании, но понимают: нужно резонировать с болельщиком, чтобы тот зацепился за тебя по‑настоящему. Взгляните, что сделал Marcus Rashford во время ковида — он повлиял на реальное законодательство.

Молодые фанаты хотят видеть, что игрок за что‑то стоит. Тогда у них появляется шанс пойти за ним глубже, разделить его ценности, его историю, его корни. Этого будет всё больше».

Мировой тур личных брендов

Чемпионат мира в Северной Америке стал идеальной сценой для взлёта личных брендов.

Вратарь сборной Кабо‑Верде Vozinha, ещё недавно почти неизвестный, превратился в культового героя после матча против Испании. Его Instagram вырос с 50 тысяч до почти 30 миллионов подписчиков.

Звёзды тоже сорвали банк. Испанский и каталонский вундеркинд Lamine Yamal прибавил миллионы, Jude Bellingham — тоже. Даже Ronaldo, самый популярный спортсмен в Instagram, ощутил новый скачок.

Но особенно выделился нападающий сборной Норвегии Erling Haaland. Его популярность взлетела, а фанаты хлынули в его Instagram, TikTok и Snapchat.

Формула успеха проста и в то же время точна: приземлённый, почти «соседский» образ — то он в ковбойской шляпе, то помогает инвентарщику сборной, — плюс сверхактивное общение в соцсетях, ответы на комментарии, участие в бесконечных вирусных клипах и мемах. От «броманса» с Bellingham до истории с российской моделью, невероятно похожей на норвежца, — всё это работало на образ.

«Haaland стал огромным победителем чемпионата мира, — говорит Кайл. — С 1 июля он набрал более 51 миллиона подписчиков во всех соцсетях. Для сравнения: за первые шесть месяцев года было всего 11 миллионов.

Да, он провёл сильный турнир. Но колоссальную роль сыграла личность: его взаимодействие с болельщиками, мемы, его внешность, исторический выход Норвегии в четвертьфинал, знаменитая “гребля” болельщиков — вся эта мозаика сложилась идеально.

И вот главный вопрос для клубов: что делать с болельщиками, которые пришли из‑за одного игрока, когда он уходит?

Национальный герой как двигатель клуба

Отсюда — к ещё одному феномену: национальный идол.

Турецкий Trabzonspor сейчас переживает настоящий всплеск интереса после подписания звезды Египта Mohammed Salah, завершившего блистательные девять лет в Liverpool.

Tottenham Hotspur наслаждался похожим эффектом почти десятилетие с Son Heung-min, прежде чем икона Южной Кореи прошлым летом уехала в LAFC.

«Son — отличный пример, — отмечает Кайл. — Когда он пришёл, это ещё не был глобальный супергерой. Но для Южной Кореи он был гигантом. За время его пребывания Spurs стали самым популярным зарубежным клубом в стране, обогнав даже Manchester United.

Когда Son ушёл, у Spurs не случилось мгновенного обвала миллионов подписчиков из Кореи. Но мы увидели небольшой, но заметный рост у его нового клуба».

Задача клубов — не просто удержать эту аудиторию, а продолжать давать ей контент, который ей действительно интересен.

«Легко сказать: глобальные суперзвёзды сами всё сделают, а без них клубам будет тяжело, — признаёт Кайл. — Но в каждом клубе есть персонажи.

Любой игрок рано или поздно уходит, даже если завершает карьеру в вашей команде. Важно использовать его как актив, пока он здесь, и понимать: болельщикам интересна жизнь вне поля».

Кулуарные видео неизменно собирают просмотры. Даже если человек не болеет за этот клуб, он остановит ленту ради «одного дня из жизни» игрока — просто потому что это хорошая история.

Вспомните феномен Welcome to Wrexham. Серия о клубе из низших дивизионов превратилась в глобальный сериал.

И тут возникает новая линия: эпоха болельщиков, следующих уже за владельцем?

«Ryan Reynolds и Rob McElhenney стали мощнейшим магнитом для людей, которые вообще не знали футбола, — говорит Кайл. — А в футбольной среде звучало другое: “Посмотрим, что из этого выйдет, они же ничего не понимают в игре”».

Футбол снова доказал свою главную особенность: это бесконечный сериал. Сезоны сменяют друг друга, сюжеты перекрещиваются, герои появляются и уходят. Но пока миллионы людей готовы следовать за именами — на спине, в ленте соцсетей или на экране, — эта история точно не закончится.